Come analizzare le tue recensioni in base al contesto ed ai pregiudizi

Come analizzare le tue recensioni in base al contesto ed ai pregiudizi

Come analizzare le tue recensioni in base al contesto ed ai pregiudizi

Analizzare le recensioni che si ricevono è un po’ come andare a scavare nell’animo umano altrui, sembra vuoto ed invece contiene un’immensa varietà di sfaccettature.

Perchè la gente lascia le recensioni?

A volte per esibizionismo, a volte per fare un torto a qualcuno o per fare invidia a qualcuno, ma in generale lascia la recensione chi reputa di avere qualcosa da dire ad un altro. E’ un po’ il concetto di Maestro ed Allievo. A questo proposito mi torna in mente una frase bellissima del film “Orgoglio e Pregiudizio” tratto dall’omonimo romanzo di Jane Austin:

“A tutti piace predicare, anche se sappiamo insegnare soltanto ciò che non vale la pena di imparare.”

Mi sembra un detto molto calzante, non trovi?

Infatti la recensione è soltanto un’opinione e non rappresenta assolutamente la Verità unica ed assoluta. E’ solo un punto di vista, non abbiamo niente da “imparare”.

Sia perché la stessa persona che l’ha scritta, a distanza di qualche tempo, potrebbe ribaltare il giudizio nel bene o nel male, ma anche perché il concetto del bello e del brutto, del buono e del cattivo, del comodo e dello scomodo sono puramente personali.

Però, come abbiamo visto in un precedente articolo, le recensioni, impattano fortemente sulla Reputazione e quindi vanno accolte e gestite con attenzione.

Ho deciso di dedicarmi a questo argomento, andando a scavare più a fondo possibile, per darti modo di giudicare ed analizzare bene le tue recensioni online.

Come (a volte) sono giudicate le recensioni

Recentemente, molte persone hanno messo in discussione le recensioni di TripAdvisor: in molti hanno affermato di non considerarle più nemmeno affidabili.

Come tutti sanno Tripadvisor mette al centro della propria strategia digitale la cultura della recensione. Ma molti hanno iniziato a pensare che la maggioranza delle recensioni siano false oppure alcune siano negative perchè pubblicate da concorrenti senza scrupoli. Altri si sono lamentati perchè la redazione di Tripadvisor ha rimosso dopo 1 mese alcune recensioni negative ma veritiere al 100%. Quindi come vedi, c’è un grande fermento sul tema, segno che la gente comune ritiene importantissimo questo argomento!

Anzi, nonostante Tripadvisor sia sotto osservazione, la gente lo legge ancora di più, ed ancora di più ne confronta le sue recensioni con altri portali di recensioni.

E’ chiaro a questo punto che se gestisci una struttura hai il diritto/dovere di utilizzare questi mezzi per migliorarti e confrontarti con la tua concorrenza.

Chi si occupa di gestire un B&B, o un Agriturismo, può imparare molto dalle recensioni online sulla struttura, anche dalle recensioni false, arrabbiate, sarcastiche e ingiuste. Analizzare le recensioni secondo il contesto e il pregiudizio, oltre alle statistiche, è di importanza fondamentale perché permette di correggere qualche cosa che di fatto non sarebbe un errore ma che gli ospiti lo percepiscono male.

In un altro articolo spiego in che modo le recensioni generate dagli utenti, come quelle trovate su TripAdvisor, siano davvero affidabili.

Nell'articolo abbiamo approfondito di come e perché le recensioni generate dagli utenti potrebbero non essere il posto migliore in cui i viaggiatori possano fare ricerche per il viaggio. Ma chi gestisce un piccola struttura ricettiva non dovrebbe prendere alla leggera la risposta rapida di TripAdvisor. TripAdvisor sottolinea al riguardo che milioni di persone visitano il loro sito ogni giorno e che se i viaggiatori non trovano valore, spesso vanno altrove.

Tripadvisor parte dal presupposto che se MILIONI di persone stanno facendo una determinata cosa, allora è il caso di prestarci attenzione.

Sembra una banalità ma questa è l’anima del commercio!

La funzione della recensione

Se tantissime persone, prima di fare un acquisto o fare una scelta adottano un determinato modello di comportamento, bisogna adattarsi ad esso. Immagina di voler acquistare un televisore, puoi andare in un negozio e farti consigliare dal commesso, però rifletti su questo: a quel commesso si rivolgerà anche chi dovrà comprare una lavatrice, un’aspirapolvere o una macchinetta del caffè, perciò per quanto possa essere bravo ed esperto, non potrà mai essere perfettamente informato e specializzato su ogni singolo prodotto del negozio!

Dove troviamo in internet una migliore fonte d’informazione ?

In internet, troverò i dettagli tecnici di quella TV che desidero e leggerò soprattutto i commenti (recensioni) di quelli che l’hanno comprata prima di me. E quale modo per valutare l’acquisto può essere migliore di questo? Nessuno!

Per le strutture extra-alberghiere vale lo stesso identico discorso.

Pensare di agire nella direzione opposta è assai probabile che ti allontanerà dall’obiettivo e ti creerà dei seri danni anziché portarti dei vantaggi. Salvo che tu non abbia una struttura talmente tanto di nicchia da non aver bisogno delle persone comuni...

Ma anche se i tuoi clienti fossero solo gli astronauti, bisognerà fargli sapere che tu sei specializzato per ospitarli e che da te possono stare bene come sulla Luna… ;-)

Un modello operativo

Ora facciamo un esempio legato alla tua struttura: le recensioni che ricevi potrebbero fondarsi su pregiudizi degli ospiti, che magari possono giudicare la tua attività in modo soggettivo e spesso ingiusto. Ma la loro presenza è rilevante, per questo motivo richiede attenzione da parte tua.

Quindi cosa devi fare?

Devi analizzare le critiche. Io ti consiglio di fare così: prendi un foglio e lo dividi a metà per il lungo, nella metà di sinistra in alto scrivi un + e nella metà di destra un meno, ti aiuterà a concentrarti meglio. Poi leggi tutte le critiche, suddividendole tra positive e negative, e le vai ad inserire, ciascuna nella propria colonna, riassumendone gli argomenti, senza bisogno di dettagliare troppo.

Per esempio:

Critiche Positive:

  • camere silenziose
  • camere pulite
  • i titolari sono gentilissimi

oppure 

Critiche Negative:

  • Schiamazzi notturni perché è situato nei pressi di un pub
  • camere con tappeti sporchi
  • abbiamo chiesto aiuto ma ci hanno dato info generiche

Questi sono esempi banali ma ci permettono di avere un esempio chiaro su cui ragionare.

Analizziamo caso per caso:

Nel caso delle camere silenziose o rumorose questa purtroppo è una caratteristica della posizione della struttura non sempre modificabile, però se per caso decidi di ammodernare la tua struttura sai che dovrai insonorizzare le camere che si affacciano sulla strada, oppure mettere un condizionatore per evitare di fargli tenere le finestre aperte ecc. faresti un investimento che ti permetterebbe di incassare di più e di evitare recensioni negative.

A volte è possibile trasformare una caratteristica negativa in un vantaggio per te:

  1. Se ti vendi come relaxing place è chiaro che avere molte recensioni con camere rumorose può nuocerti. Ma se sei in mezzo alla campagna e il rumore è dato dai cani che abbaiano tutta la notte puoi cambiare la tua comunicazione così: “Vivrete l’esperienza di immergervi nella natura più remota e selvaggia, con i profumi dei fiori ed i suoni tipici degli animali che vi vivono liberi!”
  2. Descrivendo la tua location senza tacere l’esperienza che farà l’ospite, selezionerai la tua clientela. Non avrebbe senso infatti “trascinare” in un luogo a forte vocazione rurale una persona che si trova a disagio con gli animali o che ha una forte allergia ai pollini ed al contatto con la natura. Ciò ti permetterebbe di attirare persone che difficilmente ti metterebbero recensioni negative perchè sono adatte alla tua struttura ed al tipo di soggiorno che stai offrendo.

Nel caso delle camere pulite o con qualcosa di sporco. Ti permette di gestire meglio i dettagli, se ti avvali di personale per la pulizia delle camere, controlla meglio il lavoro che fa.

...Titolari gentili o no. Qui stiamo sparando sulla Croce Rossa! (:D)  Presumo che tu sia una persona attenta alla qualità del tuo lavoro, ma comunque devi fare continuamente verifiche presso i tuoi ospiti per sincerarti che siano rimasti soddisfatti per ogni richiesta che hanno fatto e per l’esperienza che stanno vivendo presso di te.

In una recensione è più importante iI testo o il punteggio? (lo studio Cornell)

Secondo Tnooz, un recente studio Cornell ha valutato oltre 50.000 recensioni.

L'obiettivo della ricerca era di classificare i vari tipi di recensioni suddividendole per tipi di opinione.

Ad esempio, le recensioni più utili sono quelle più lunghe che hanno riportato solo alcuni punti.

La principale conclusione evidenziata è stata che, per gli altri ospiti, il contenuto di una recensione è molto più prezioso rispetto al punteggio.

Quando Cornell ha analizzato le recensioni, sono emerse le seguenti tendenze:

  1. Se una struttura era di livello superiore, l'esperienza dell'ospite era la caratteristica più importante della recensione.
  2. Le revisioni lunghe che si concentravano su alcune caratteristiche della struttura avevano solitamente valutazioni più basse. Al contrario, le recensioni più brevi e con una visione d'insieme della stessa struttura ricevevano valutazioni più alte.
  3. Nelle strutture con il punteggio più alto, il 70% delle recensioni raccontavano l'esperienza degli ospiti. Nelle strutture di livello medio, il 45% delle recensioni ha menzionato l'esperienza degli ospiti. Nelle strutture con il punteggio più basso, l'esperienza degli ospiti è stata menzionata solo il 32% delle volte. I clienti di strutture di alto livello pagano per lusso ed attenzione e sono soddisfatti da un'esperienza che soddisfa questi requisiti. I clienti delle strutture di livello inferiore sono più interessati al prezzo.
  4. Le recensioni negative analizzate si concentrano spesso su alcuni motivi particolari per cui la loro esperienza è stata negativa (ad es. Rumore, mancanza di servizi specifici, ecc.).
  5. Le recensioni che danno una valutazione più alta sono spesso brevi e legate al momento e non si concentrano su qualcosa di specifico.
  6. I commenti negativi incidono sul punteggio maggiormente rispetto alle recensioni positive. Il sistema di punteggio irregolare vuol dire fare una media che potrebbe non fornire una chiara rappresentazione dell'opinione di un ospite. Questo in realtà significa anche che 1 commento negativo impatta molto di più di 1 commento positivo. Se ricevi 1 recensione negativa ne servono almeno 5 positive per ritornare allo stesso punteggio, precedente alla recensione. 

Cosa analizzare delle tue recensioni

La maggior parte di chi si occupa di una struttura è solita controllare le proprie recensioni online per farsi un'idea di ciò che le persone dicono. Ma spesso non analizzano le recensioni nel giusto contesto. Le recensioni dovrebbero essere usate in due modi:

  1. Per identificare ciò che gli ospiti apprezzano maggiormente in modo di proporre quella caratteristica più e meglio possibile.
  2. Per capire quali sono le aree problematiche e quindi effettuare le modifiche più opportune.

Come vedi in teoria è tutto semplice: prendi i commenti positivi dei clienti e migliori le tue caratteristiche vincenti. Poi prendi i commenti negativi, analizzi gli errori e ti organizzi per non farne più.

Sembra facile, no?

Non lo è affatto... Migliorare una cosa che già va bene non ha senso, semmai potremo evidenziarla meglio nel nostro sito internet. Per esempio: se i tuoi ospiti dicono che passano belle serate a bordo piscina, tu puoi chiedere a qualcuno di loro se ha piacere ad essere pubblicato sul tuo sito e se accetta ti fai dare qualche loro foto ed un commento e poi lo pubblichi.

Il discorso cambia per le recensioni negative perché sono spesso di parte, molto soggettive e difficilmente statisticabili. Se non c’è una concentrazione di lamentele su una singola caratteristica puoi soltanto prendere nota di quelle che ti sembrano migliorabili e fare più attenzione. Un altro buon sistema di valutazione è quello di chiedere ad una persona esterna (amico, fornitore, ecc) un suo parere su come valuta le lamentele.

Ne trarrai sicuramente qualche spunto interessante.

Come sfruttare al meglio le tue recensioni

Le conoscenze derivanti dallo studio di Cornell possono aiutare chi si occupa di un B&B, Agriturismo o Affittacamere a controllare in modo più efficiente le recensioni. Lo studio getta le basi per una visione d’insieme. Si dovrebbero analizzare le recensioni in relazione a tutto il contesto, piuttosto che su base individuale. Ad esempio, può essere utile una lunga recensione che affronta due aspetti negativi della struttura, ma è ancora più utile se confrontato con altre 100 recensioni. Quando confronti le recensioni attraverso le tendenze, riesci ad ottenere un punto di vista molto più equilibrato.

Ad esempio, se solo 1 recensione menziona il rumore, allora quel particolare ospite potrebbe essere solo sensibile. Tuttavia, se il 50% delle recensioni menziona problemi di rumore, potrebbe essere una preoccupazione valida.

Sulla base della ricerca di Cornell, abbiamo trovato alcuni suggerimenti su come sfruttare al meglio le tue recensioni. L’essenziale è però che non ne fai una questione personale, prendi le recensioni per quello che sono, ossia opinioni di altre persone, nessuno ti sta dichiarando guerra! ;-)  Sfruttale per migliorare la struttura ed i comportamenti di quelli che ci lavorano.

Cambiare i comportamenti non significa cambiare se stessi!

Com'è l'umore di chi lascia una recensione?

Quando analizzi le recensioni, cerca di considerare il contesto il più possibile. Quando abbiamo discusso di pregiudizi sulle recensioni di TripAdvisor, la preoccupazione principale era che le recensioni mancano di un contesto realistico. Ognuno ha le proprie aspettative e pregiudizi e gli ospiti fanno affermazioni in base alla loro situazione e al loro punto di vista.

Cerca di entrare in empatia con la loro situazione, buona o cattiva.

Ad esempio, se c'è una lunga recensione negativa che si concentra sul livello di rumore ed una scadente colazione, fai una ricerca sull'ospite. Controlla la sua prenotazione, e guarda se ha lasciato altre recensioni su TripAdvisor e Yelp. Se vedi che la prenotazione era per due adulti e due bambini, capirai meglio perché il rumore era un problema.

Se riesci a trovare altre recensioni dello stesso ospite di altre strutture, verifica se la tua struttura è fuori dalla loro normale zona di comfort. Se un ospite di solito sceglie di soggiornare in un tranquillo bed and breakfast, e tu sei un B&B del centro sopra un bar, potrebbe non essere il tuo ospite ideale.

La gestione delle aspettative degli ospiti è importante.

Assicurati che il tuo sito web e i profili di prenotazione riflettano la vera identità della tua struttura. Cioè se la tua location è posizionata sopra la piazza della Stazione FS e del capolinea degli autobus e c'è un gran viavai di gente e di macchine, con il rumore del traffico per tutto il giorno e la notte, evita di scrivere sul sito che nella tua struttura si gode pace e tranquillità come in una prateria del Texas!  In futuro, sarà possibile regolarsi meglio gestendo le aspettative, per esempio una struttura posizionata come detto sarà interessante per uomini d'affari e turisti interessati alla visita dei Centri cittadini. Dovremo invece prestare particolare attenzione quando si tratta di ospiti più sensibili, come per esempio le famiglie con bambini piccoli. 

Identifica i pregiudizi

La maggior parte delle recensioni degli ospiti sono soggettive. A meno che non siano romanzieri di viaggi o blogger accaniti, gli ospiti non sanno come controllare i loro pregiudizi.

Il pregiudizio è un male purtroppo necessario nelle recensioni degli utenti e i gestori delle strutture extra-alberghiere devono riconoscerlo quando lo leggono. Cornell suggerisce di analizzare tutte insieme le tue recensioni per ottenere una valutazione più veritiera ed attendibile. 

Facciamo un esempio legato ai pregiudizi:

se una lunga recensione si concentra solo su 2 aspetti della tua attività, “potrebbe” (se sei fortunato) descrivere un problema reale. Tuttavia, quando hai la possibilità di confrontare 1 recensione negativa con altre 100, hai sicuramente a disposizione una statistica più attendibile.  Ad esempio: la tua colazione potrebbe non essere un problema se solo l'8% delle recensioni negative la menziona.  Ti dico di più: immaginiamo che tu proponi una colazione all’italiana con caffetteria e cornetti caldi, tutti sono contenti e tu di più.  

Poi ricevi come ospiti una famiglia inglese che vorrebbe, uova, bacon e tutto quello che riguarda la colazione tipica inglese. Tu non sei preparato ed ecco che ti arriva la prima recensione negativa. Ma come vedi, è dettata da usi e costumi diversi (contesto e pregiudizi diversi). Il giorno dopo ti puoi anche organizzare, in fondo è poca fatica aggiungere le uova. Poi però, della serie “i guai non arrivano mai da soli!” ti capita una famiglia americana che oltre a uova e bacon e vuole frittelle, burro di arachidi e sciroppo d’acero... Come la mettiamo?! Altra recensione negativa!!

Ovviamente sto esagerando per far passare il concetto: la tua colazione va benissimo se nella tua struttura ospiti esclusivamente italiani, ma se sai che stanno per arrivare degli ospiti stranieri ti dovrai organizzare in tempo.

Il discorso è diverso quando le caratteristiche intrinseche della struttura attirano le critiche degli ospiti.

Ed ora un esempio legato alle caratteristiche:

Per esempio, facciamo finta che non hai dichiarato con chiarezza che la distanza dal mare è di 1 km su una strada con divieto di circolazione ed hai ricevuto il 76% di recensioni negative per questo motivo. La distanza è un fatto intrinseco che non puoi migliorare, ma averla omessa è una colpa grave, che attira appunto recensioni negative.

Cosa avresti potuto fare?

Avresti dovuto scrivere: “La distanza è di solo 1 km ma si tratta di un tragitto piacevole e panoramico che potrà essere percorso tranquillamente a piedi in 5 minuti oppure in 2 minuti con le bici ed il risciò messi gratuitamente a disposizione per i nostri gentili clienti!”

Insomma tu devi vedere la recensione negativa “autentica” e contestuale, ossia non gravata da pregiudizi, come una grande OPPORTUNITA’: cioè un modo per trasformare un elemento negativo in uno positivo!

Cosa fare da subito:

Adesso facciamo un po' di pratica calandoci esattamente nella tua situazione:

  1. Per prima cosa leggi le tue ultime 50 recensioni.
  2. Prendi carta e penna ed inizia a catalogarle.
  3. Dai un punteggio alla recensione in base alla tua scala di valori senza considerare il punteggio del cliente.
  4. Elimina quelle con veri pregiudizi o che scaturiscono da un contesto più unico che raro.
  5. Ora di quelle che rimangono ragiona su quelle che consideri veramente Autentiche.
  6. Dividile tra positive e negative in funzione del punteggio che gli hai dato tu.
  7. Fai un confronto tra loro.
  8. Evidenzia e annota gli spunti interessanti.

Hai visto come cambiano le cose?

Come vedi i numeri sono importanti, per capire bene dove migliorarci dobbiamo separare gli aspetti oggettivi dai pregiudizi. Comprendere il modo in cui il contesto e il pregiudizio interagiscono ti aiuterà a separare i problemi reali dagli eventi casuali...

False recensioni

L'analisi delle recensioni su una macro scala ti aiuterà ad identificare valori anomali e recensioni false.

Se qualcuno lascia una recensione discutendo di qualcosa che non può essere accaduto (ad es. Una grande festa all’interno del B&B, una rumorosa festa di matrimonio, ecc.), puoi procedere per la rimozione o rispondere pubblicamente. Identificare le recensioni che non sono state lasciate da ospiti reali ti aiuterà ad affrontare problemi reali e a mitigare i danni che potrebbero causare.

Come accennato nel nostro articolo, esistono società che lavorano esclusivamente per lasciare false recensioni su TripAdvisor. Scrivono recensioni positive sul profilo del cliente e recensioni negative sui concorrenti.

Non è pazzesco?! Per me è criminale!

Questa è gente senza scrupoli, sia chi lo fa che chi lo commissiona, andrebbero portati in tribunale e condannati senza pietà! Per fare una maledetta concorrenza sleale rischiano di mandare sul lastrico intere famiglie!

Ecco perché è fondamentale stare sempre sul pezzo!

In un sistema fraudolento, chi gestisce un’attività ricettiva deve essere a conoscenza delle recensioni ricevute anche per gestire eventuali casi del genere. È molto più facile identificare recensioni false quando conosci le recensioni tipiche della tua struttura.

Quindi… leggi tutto e… non mollare mai neanche di 1 centimetro!! ;-)

Non concentrarti solo sui numeri. I sistemi di punteggio delle recensioni generate dagli utenti sono indicatori insufficienti per la valutazione dell’esperienza degli ospiti. Infatti se ti ricordi quello che abbiamo detto poco fa, Cornell afferma che i commenti negativi influenzano il punteggio più di un commento positivo.

Cosa significa?

Significa che se il cuscino era troppo morbido oppure la zuppa di pesce troppo piccante (per le abitudini di quel singolo cliente) il punteggio può calare a zero o 1 come se nulla fosse. Questo si riflette negativamente su tutte le altre mille caratteristiche della tua struttura, come la pulizia, la cortesia, l’arredamento, la colazione… Infatti è come se scomparissero per colpa di quel pezzetto di peperoncino in più!

Insomma gli ospiti, non si sa perchè, sono molto severi, quasi crudeli nell’assegnare punteggi bassi per piccole cose. Purtroppo anche molto avari nell’assegnare punteggi alti quando tutto è stato pari alle loro aspettative.

E quindi tutto questo peserà sul punteggio totale della struttura.

Ma tu, ti ripeto, non perdere tempo a guardare il punteggio finale, preoccupati solo di che COSA lo abbia determinato.

Vuoi il mio consiglio?

Parla il più possibile con i tuoi ospiti, specialmente se li vedi distaccati e poco socievoli. Fallo con discrezione, con eleganza, ma cerca di misurargli il polso.  Se hanno avuto un problema o li vedi strani fai in modo che si sfoghino con te anziché sul web. E' molto probabile che dopo aver parlato ed aver ascoltato le tue spiegazioni e le tue scuse e magari aver ricevuto un piccolo dono o uno sconto per il prossimo soggiorno, è molto probabile dicevo che non rilasceranno più una recensione negativa, avendo già avuto sufficiente soddisfazione.

Tieni presente che alcuni dei tuoi concorrenti al momento dei saluti chiedono apertamente di mettergli il punteggio più alto!

Non lo fare anche tu, non è bello, non è professionale. Quando è capitato a me lo sai cosa ho fatto? Non ho messo la recensione! Mi aveva dato fastidio il tentativo di manipolazione del mio giudizio. Così quella signora di Budrio si è persa il 5 che avevo deciso di darle!

Ricorda i punti principali: Leggi tutti i giorni le recensioni, fai tesoro sia di quelle negative che di quelle positive per migliorarti, valutale statisticamente tra tutte quelle ricevute, analizza il contesto, verifica eventuali pregiudizi soggettivi, ma prima di tutto e più di tutto: PARLA CON I CLIENTI !

Ogni critica è un’opportunità!

A proposito di critiche ed opportunità… perché non mi racconti qualche storia che ti è capitata? Potresti mandarmi il testo della peggiore recensione che ti è capitata e poi mi racconti cosa hai risposto e come è andata. Qualche volta dietro a queste situazioni si nascondono storielle a volte comiche, a volte dolorose ed altre volte ancora nascono profonde amicizie.

Dai raccontami la tua storia!

Scrivimi nel box qui sotto.